【人財活躍イノベーション】　春日井製菓2025.09.25（木）フードニュース

新担当者が挑む、「のどにスッキリ」40周年
「ソフトタブレット」で新規顧客開拓へ

＊本記事は「フードニュース9月号」にも掲載しています

　（写真上）「のどにスッキリ ソフトタブレット」シリーズのキービジュアル。（写真左下より）「のどにスッキリ ソフトタブレット マイルドハーブ味」、「同 マイルドフルーツミックス味」。小粒なタブレット形状なので会議中でも喫食しやすいなど、ビジネスシーンでの需要も狙う

　今年発売40周年を迎えた、春日井製菓㈱（本社名古屋　春日井大介社長）ののど飴ブランド「のどにスッキリ」。ハーブでスッキリしつつ、ミルクでやさしくうるおう「のども気持ちもやさしくスッキリ」してくれるのど飴として、2024年度年間販売数は約1,500万袋（※1）を超える実績を誇る。「貝型」というユニークな見た目でも長年愛され続ける、同社のど飴カテゴリーを牽引するロングセラーブランドだ。
　現在、「のどにスッキリ」を担当する伊藤 希さん（同社マーケティング部 キャンディ・ラムネカテゴリー課）は8月に着任したばかり。2月にスタートした「40周年施策」を引き継ぎながら、秋冬の需要期に向け、新たなマーケティング施策を推進している。
「のど飴市場は堅調に推移していますが、競合も多く、厳しい環境といえます。『のどにスッキリ』は13種類のハーブのスッキリ感とミルクでうるおい、のど飴としての役割とおいしさのバランスのよさが、一番の持ち味だと考えています。また、ロングセラーブランドだからこそ、新しい情報発信や価値訴求が必要です。2月のパッケージ変更とブランドサイトのオープンに続き、9月には新カテゴリーでの新商品発売により、新規顧客の開拓にチャレンジします」と意気込みを語る。

※1：春日井製菓出荷実績（2024年）

前職の菓子メーカーでの開発・マーケティング職を担当した後、2024年9月に春日井製菓入社。マーケティング部の豆・素材カテゴリー課で「ピーナ♪」ブランドを担当。2025年8月より「のどにスッキリ」ブランドの担当に。学生時代はパティシエを目指し、管理栄養士の資格を持つ

■カテゴリーを超えた秋の新商品

　同ブランドの成長を継続するために、カテゴリーの枠を超えた新商品の投入に踏み切る。新商品は、のど飴の「のどにスッキリ」の味わいを表現しつつ、“スーッとほどける”新食感が特徴の「のどにスッキリ ソフトタブレット マイルドハーブ味」と「同 マイルドフルーツミックス味」だ（※2）。それぞれプラスの成分も配合している。
「『のどにスッキリ』ならではの、ハーブのスッキリさは保ったまま、ソフトタブレットというカテゴリーで新しいお客様を見つけに行くチャレンジになります」（伊藤さん）
　スーッとほどける食感とやさしく包み込むイメージから、「ソフトタブレット」という新しいカテゴリー名で挑戦。口に残らないので、移動中や会議前後、家事の合間など日常の中で“さっとのどを労わりたい”時にぴったりな商品だ。「ソフトタブレット」によってのど飴では取り切れないユーザーの獲得を狙う。
　のどを労る「ソフトタブレット」という新規性や、持ち歩きしやすい利便性、口どけのよさによる連食性の高さに加え、「マイルドハーブ味」にはハーブポリフェノールを、「マイルドフルーツミックス味」にはビタミンCを配合し、イメージを高めることで訴求力を強化している。
　そして、「TVer」や「ABEMA」で配信される動画広告にも注目だ。なんと、キービジュアルの女神が喋り、動く。そのシュールな意外性により、一度見ただけで記憶に刻まれる内容となっている。
「新商品の発売とそのプロモーションを通じ、キャンディとタブレット両方での『のどにスッキリ』の認知度向上につなげるとともに、生活に寄り添えるブランドに育てていきたいと思っています」

※2：一般販売は11月10日予定。一部ＣＶＳ先行販売は「のどにスッキリ ソフトタブレット マイルドハーブ味」が9月29日、「同 マイルドフルーツミックス味」は10月27日予定

■パッケージ刷新、ブランドサイト開設

　2月に実施したパッケージデザインの大幅リニューアルは、のど飴ユーザーへの定性調査に基づく。「貝型」「ブランド名」「ハーブとミルクのバランスのとれたおいしさ」など、「のどにスッキリ」特有の強みが明確になり、その強みを最大限表現したパッケージデザインを目指した。中でも目を引くのが、流れるようなあしらいが印象的なブランドロゴ。“ハーブでスッキリ ミルクでうるおう”の新キャッチコピーもブランドの魅力をわかりやすく伝え、「貝型」のキャンディもアイキャッチとして機能。視認性に優れたパッケージとして売場でも存在感を発揮している。
「のどにスッキリ」初となるブランドサイトでは、女神をモチーフにしたビジュアルで、ブランドの世界観を表現し、13種類のハーブの紹介や発売当時の誕生秘話や貝型の秘密など、同ブランドへの興味をかき立てる内容となっている。

（写真左より）「のどにスッキリ マイルドハーブ」は13種類のハーブとミルクのバランスの取れた味わい。「同 マイルドフルーツ」はハーブとミルクにフルーツ果汁をプラス。グレープ、ピーチ、青りんご、オレンジの4種アソート

■新商品発売で新しい価値を伝える

　担当として初の新商品となる「のどにスッキリ ソフトタブレット」の発売を間近に控え、広告やリリース制作に多忙な毎日を送る伊藤さんに、仕事への想いを聞いた。
「マーケティングの仕事は、ユーザーの求めるものを、正解がない中でどう見つけ、社内、お取引先、お客様にどうやって伝えていくかが、難しいと思います。その難しいところを、答えのない中でも商品やプロモーションに落とし込み、成果が出たときに喜びはひとしおです。春日井製菓はたとえ失敗しても、“次、またチャレンジしよう”という社風です。『のどにスッキリ』の成長には課題もありますが、『のどにスッキリ ソフトタブレット』発売を機にロングセラーブランドとしての新しい価値を伝えていきたいと思います」

＊「のどにスッキリ」誕生秘話＊

「のどにスッキリ」が誕生した1985年（昭和60年）は、“ハーブエキス配合ののど飴”のブームが始まっていた。同社ではその前年に発売したミルクキャンディ「ミルクの国」が好評で、「ミルク味＋ハーブエキスののど飴」を試作したところ、予想を上回るおいしさのキャンディができあがり、短期間での商品化が実現した。
　さらに「キャンディの形は会社の財産。美しい形のキャンディを開発しなさい」という当時の社長の指示があり、海外のアンティークプレートにインスピレーションを受け、美しい「貝型」の「のどにスッキリ」が誕生した。
　13種類のハーブとメントール、北海道産の練乳を使用し、ミルクの味を十分に発揮できる製法を実現。また、ひねり包装が一般的だった当時、他社に先駆け「袋タイプの個包装」を採用した。